產(chǎn)品線延伸 紫薇戰(zhàn)略先贏
-------紫薇地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值成長觀察
“有一種可能就是，還沒開盤，所有房子已經(jīng)賣完了。”紫薇地產(chǎn)副總經(jīng)理曹靖的朗朗笑聲展現(xiàn)出心中的喜悅，這笑聲足夠感染人，尤其在當(dāng)下樓市尚未走出低迷的時(shí)刻。 2008年底紫薇?風(fēng)尚推出后，其獨(dú)樹一幟的節(jié)能定位和科技訴求逆市飄紅，每月200余套的銷量描繪出一條上行曲線，如果依據(jù)發(fā)展趨勢估算，這種預(yù)判完全屬實(shí)。
隨天氣逐漸轉(zhuǎn)暖的，是紫薇·尚層、希望城、風(fēng)尚等紫薇系在售項(xiàng)目的火爆熱銷，以至于使得曹靖不得不去習(xí)慣這種提前到來的旺銷季節(jié)。早在08年下半年，紫薇前瞻性地提出“天長地久價(jià)值工程”的品牌戰(zhàn)略綱領(lǐng)，盡管這是紫薇的一貫理念，但依然引起各方關(guān)注，如今，更多民眾贊賞并接受了紫薇 “當(dāng)別人關(guān)注價(jià)格、我們關(guān)注價(jià)值”的品牌理念，紫薇守正筑堅(jiān)的價(jià)值觀對(duì)應(yīng)于呼喚誠信、回歸價(jià)值的市場形勢，贏得了更多的市場口碑，以及項(xiàng)目的旺銷。進(jìn)入09年，基于自身實(shí)力以及對(duì)未來遠(yuǎn)景的良好預(yù)期，紫薇在“信心、責(zé)任、超越”的價(jià)值成長目標(biāo)下，策動(dòng)了規(guī)?；趾氲漠a(chǎn)品戰(zhàn)略計(jì)劃——四大產(chǎn)品線的延伸、六大戰(zhàn)略板塊、十大精品項(xiàng)目共同繪制200萬平米的開發(fā)格局——數(shù)字之間蘊(yùn)含的價(jià)值的求真務(wù)實(shí)，展現(xiàn)出紫薇的不為時(shí)風(fēng)所動(dòng)、不求短期回報(bào)，以扎實(shí)而有質(zhì)量的增長穩(wěn)步向前的品牌準(zhǔn)則。延伸的產(chǎn)品線，在西安東南、西南以及城中打造人居坐標(biāo)領(lǐng)地的開發(fā)陣線，為這座城市再次吹響了人居產(chǎn)業(yè)沖高勃發(fā)的紫薇激情。四月，在長安城春意闌珊中，紫薇的價(jià)值蓓蕾正茁壯成長。
產(chǎn)品線延伸的路線圖
“四大產(chǎn)品線、六大板塊、十大項(xiàng)目、200萬平方米的開發(fā)規(guī)模”，層層遞進(jìn)的數(shù)字勾畫出紫薇地產(chǎn)綱舉目張的產(chǎn)品線延伸藍(lán)圖。這是紫薇歷程中，繼紫薇田園都市之后又一次規(guī)?？涨暗男蹚?qiáng)手筆。和前者不同，此番出鏡的十大項(xiàng)目覆蓋了中高端住宅、別墅、民生工程、城市綜合體等全地產(chǎn)產(chǎn)品陣線，其優(yōu)化的多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有效化解了單一項(xiàng)目的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，在不同產(chǎn)品型態(tài)之間實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)互補(bǔ)，更為重要的是，產(chǎn)品線的延展，也著重傳遞出普世的價(jià)值關(guān)懷，向上面對(duì)重塑西安高端住宅高度的目標(biāo)，集中體現(xiàn)了紫薇綜合開發(fā)能力的最高水準(zhǔn)；向下，則彰顯出民生關(guān)懷、關(guān)注普通人居住的社會(huì)責(zé)任。
在產(chǎn)品線的延伸擴(kuò)展之下，200萬平方米的開發(fā)規(guī)模則被精心地匹配、布局于六大戰(zhàn)略板塊：人文價(jià)值最高的曲江板塊，人居水準(zhǔn)最為成熟的高新板塊，居住水平提升最快的北城板塊，居住環(huán)境最為優(yōu)美的秦嶺北麓，以及負(fù)有重構(gòu)陜北人居標(biāo)準(zhǔn)使命的新興城市靖邊——以期在不同地域功能空間中，構(gòu)建紫薇地產(chǎn)的領(lǐng)銜高度。在某種意義上，紫薇地產(chǎn)率先布局，高歌猛進(jìn)，已然贏得了戰(zhàn)略層面的先機(jī)。紫薇不但以先行者的果敢姿態(tài)帶動(dòng)本土開發(fā)商紛至跟進(jìn)，更將信心重新注入蓄勢待發(fā)的行業(yè)景氣，吸引持幣觀望者傾城而出，八方輻輳于紫薇系的周圍。這是一種穩(wěn)健的擴(kuò)張方略，守正出奇的四大產(chǎn)品線——城市空間系列、青年優(yōu)居系列、風(fēng)尚舒居系列和精英闊居系列，清晰地傳遞出紫薇產(chǎn)品線延伸的必由路徑與著力重點(diǎn)。產(chǎn)品線延伸規(guī)劃中的“青年優(yōu)居系列”和“風(fēng)尚舒居系列”是紫薇地產(chǎn)稔熟于胸的中端住宅開發(fā)領(lǐng)域。前者定位于“滿足多數(shù)人居住需求的品質(zhì)住宅”，后者則融入了“節(jié)能、環(huán)保、人文、藝術(shù)”等產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值要素，是品質(zhì)和性能的升級(jí)產(chǎn)品”。兩大系列發(fā)軔較早，市場化運(yùn)作成熟，集中體現(xiàn)了紫薇的綜合開發(fā)實(shí)力。
1952年建成的西安市體育場地處城市核心區(qū)，設(shè)施陳舊，不便疏散人流，基本不適于舉辦大型體育賽事。紫薇地產(chǎn)將體育場改造工程視作產(chǎn)品線的豐富和延伸，作為城市公益設(shè)施建設(shè)與商業(yè)化運(yùn)作結(jié)合的綜合項(xiàng)目，將之歸類于城市空間系列。城市新型綜合體旨在滿足城市核心區(qū)人群多樣化的生活需求——健身、運(yùn)動(dòng)、休閑、餐飲、購物、酒店和居住。事實(shí)上，定位于“城市公建、城市新型綜合體和民生居住工程”的城市空間系列，在很大程度上，是紫薇地產(chǎn)對(duì)于這座城市公共空間塑造的主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，體現(xiàn)了紫薇地產(chǎn)強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)公民精神。 對(duì)紫薇而言，“青年優(yōu)居系列”、“ 風(fēng)尚舒居系列”和“城市空間系列”在產(chǎn)品線延伸規(guī)劃中，表現(xiàn)為基于成熟開發(fā)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上審慎的“守正”，那么，“精英闊居系列”的超越與提升則是紫薇地產(chǎn)的突破“出奇”之舉。公園時(shí)光、永和坊和紫薇山莊二期的全新定位不僅集中體現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，而且為紫薇在新的發(fā)展戰(zhàn)略中找到了產(chǎn)品端的發(fā)力點(diǎn)。
破冰高端藍(lán)海
2008年，西安人均GDP達(dá)到3714美元，躍升進(jìn)3000美元俱樂部，標(biāo)志著西安市開始從中下收入水平進(jìn)入中上收入水平。與此同時(shí)，一個(gè)輪廓日漸清晰，族群日趨壯大的財(cái)富精英、中產(chǎn)圈層開始步入樓市的視野之中。財(cái)富圈層的崛起撬動(dòng)了市場供求關(guān)系的微妙變化，如何先人一步地把握其間蘊(yùn)藏的商機(jī)，在于思維方式的突變——把視線從市場的供給一方移向需求一方，從向?qū)κ值耐|(zhì)化競爭轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供差異化價(jià)值?；趯?duì)市場的敏感把握，以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)需求前瞻性的分析和預(yù)測，紫薇務(wù)實(shí)地提出自我的“藍(lán)海”——面向樓市中供需穩(wěn)定的財(cái)富圈層提供創(chuàng)新的高端成品住宅。
作為一種特定商品，高端住宅屬于典型的需求彈性大、價(jià)格影響力強(qiáng)的需求拉動(dòng)型產(chǎn)品。高端住宅之所以擁有較強(qiáng)的保值、增值能力，依賴于其對(duì)社會(huì)資源的密集占有，而資源的稀缺性和個(gè)別資源在特定時(shí)期的不可再生性，也造成這類產(chǎn)品的相對(duì)稀缺，從而有力地烘托起高端消費(fèi)人群的身份價(jià)值。 曹靖相信，“成品住宅”是今后行業(yè)的必然趨勢。目前西安市場上住宅產(chǎn)品95%以上都是半成品，“成品豪宅”的導(dǎo)入無疑具有行業(yè)引領(lǐng)和構(gòu)建標(biāo)桿的雙重意義。
紫薇·公園時(shí)光位于高新區(qū)科技六路中段，木塔寺遺址公園、創(chuàng)意公園和唐城墻遺址公園三園環(huán)伺，景觀絕佳，屬于典型的高人文、高生態(tài)的高端地產(chǎn)形態(tài)。在曹靖看來，未來的公園時(shí)光“將告別豪宅半成品時(shí)代，不需再裝修，而是成品豪宅，集成了建筑科技的先進(jìn)技術(shù)，集合了與建筑自身水準(zhǔn)一致的高品質(zhì)精裝，可供直接入住。”其建筑、室內(nèi)設(shè)計(jì)、材料和細(xì)節(jié)品質(zhì)到位，其空間尺度、奢華程度將超越高新區(qū)內(nèi)所有項(xiàng)目，是西安高端豪宅的示范之作，并率先于同行確立了“成品豪宅”的產(chǎn)品型態(tài)。打造本土豪宅中的成品，在相對(duì)統(tǒng)一中營造絕對(duì)差異，并讓強(qiáng)調(diào)個(gè)性化巔峰體驗(yàn)的財(cái)富精英接受和認(rèn)可，是對(duì)紫薇從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、建設(shè)、服務(wù)等業(yè)務(wù)流程的全鏈條最高級(jí)考驗(yàn)。 公園時(shí)光設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)就是要用產(chǎn)品引導(dǎo)品質(zhì)生活，讓精英人群在個(gè)性與地位之間找到完美的平衡點(diǎn)。
作為一種創(chuàng)新的產(chǎn)品型態(tài)，公園時(shí)光疊加復(fù)式構(gòu)造，源于別墅，卻優(yōu)于別墅，提供了青出于藍(lán)的空間形態(tài)和流線組織。作為最具人本意識(shí)的創(chuàng)新之一，主臥室的空間功能得到了最大限度的拓展，成為兼具休閑、娛樂、閱讀、妝飾等多種功能的場所，同時(shí)，匹配男女而分設(shè)的步入式衣帽間與超尺度的景觀衛(wèi)生間，以一種西安市場前所未有的個(gè)性化創(chuàng)意，突破了市場對(duì)豪宅產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的窠臼，用時(shí)尚、現(xiàn)代、人本、個(gè)性引領(lǐng)了新的豪宅方向。相對(duì)于公園時(shí)光的震撼氣度，業(yè)內(nèi)人士用“天賦異稟”來形容紫薇·永和坊項(xiàng)目與生俱來的不凡氣質(zhì)。紫薇·永和坊雄踞曲江板塊中心，西接會(huì)展中心，北望曲江賓館，南對(duì)曲江CBD，東臨雁塔南路，連綿成片，適宜規(guī)模開發(fā)。其城市環(huán)境、人文環(huán)境和商業(yè)環(huán)境得天獨(dú)厚。
紫薇地產(chǎn)致力于在高端住宅云集、高端居住區(qū)特質(zhì)畢現(xiàn)的曲江板塊打造標(biāo)桿級(jí)頂級(jí)豪宅，借鑒中國高端住宅典范——廣州星河灣，并預(yù)先規(guī)避開發(fā)中的彎路和試錯(cuò)，確保同等品質(zhì)下的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。同時(shí)，引入具有豪宅開發(fā)、產(chǎn)品定位、營銷經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)總體開發(fā)的戰(zhàn)略制定，從而保證了自始至終產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。更為重要的是，永和坊系紫薇地產(chǎn)與曲江文化旅游集團(tuán)的首次合作。雙方雄厚的人脈、資源優(yōu)勢在永和坊項(xiàng)目平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)整合、重新配置，強(qiáng)強(qiáng)之和勢必激發(fā)出聚變的增量，必將重新創(chuàng)造曲江高端人居的嶄新藍(lán)本。
作為秦嶺板塊的明珠，紫薇山莊位居秦嶺北麓，瀕臨關(guān)中環(huán)線，區(qū)位優(yōu)越顯著。在一期成功的基礎(chǔ)上，汲取國內(nèi)優(yōu)秀成品經(jīng)驗(yàn)，定位于高端山水別墅，力圖全面提升、超越一期產(chǎn)品，通過土地資源的整合，預(yù)計(jì)紫薇山莊二期將達(dá)到400 — 800畝的別墅開發(fā)量，其規(guī)模和定位都將刷新秦嶺北麓沿山線別墅區(qū)的新的紀(jì)錄。公園時(shí)光、永和坊和紫薇山莊三大項(xiàng)目聯(lián)袂組成紫薇地產(chǎn)產(chǎn)品線延伸中的精英闊居系列。各個(gè)項(xiàng)目在設(shè)計(jì)研發(fā)之初，即將各自板塊獨(dú)有的地脈、文脈與人脈因素通盤考量，提出項(xiàng)目開發(fā)首先應(yīng)該尊重自然與環(huán)境、歷史與文化、人與生活，將紫薇品牌和板塊文化相融合，升華成項(xiàng)目專有的產(chǎn)品文化軟實(shí)力。精英闊居系列不僅是實(shí)現(xiàn)紫薇產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提升的重要載體，而且每個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)都將始終貫徹既定戰(zhàn)略目標(biāo)，保持領(lǐng)軍者的姿態(tài)貫穿開發(fā)始終，并最終鎖定本土同類產(chǎn)品開發(fā)記錄保持者這一終極目標(biāo)。
紫薇的華麗蝶變
當(dāng)紫薇產(chǎn)品線延伸規(guī)劃中納入了新的產(chǎn)品形態(tài)，意味著每個(gè)業(yè)務(wù)流程都要因最終產(chǎn)品的定位變化而重新設(shè)計(jì)。牽一發(fā)而動(dòng)全身，不啻是一場再造自我的變革。面對(duì)變革，紫薇需要新的榜樣。今年3月，紫薇地產(chǎn)組織各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)骨干南下廣州，赴素有“中國豪宅名片”美譽(yù)的星河灣考察，零距離對(duì)接各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，專項(xiàng)學(xué)習(xí)取經(jīng)。 在星河灣，紫薇人感慨于這樣一件“小事”——業(yè)主將一塊浴室瓷磚不慎弄碎，物業(yè)公司可以拿出6年前同一批次的一塊瓷磚予以替換。紫薇人真切地認(rèn)識(shí)到，“小事”的背后，其實(shí)是一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的優(yōu)秀業(yè)務(wù)鏈的良性運(yùn)營，遠(yuǎn)非表象那么簡單。
星河灣之行滌蕩了紫薇人的思想，面對(duì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的客觀需要，紫薇人意識(shí)到首先必須轉(zhuǎn)變觀念，革新思維方式，重樹對(duì)市場的新觀察、新判斷；第二，鎖定目標(biāo)，堅(jiān)持不懈。“保證最終給予客戶的就是我們最初定位研發(fā)的，”曹靖說。為此，紫薇需要建立起一套覆蓋從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)到裝修、交房全流程品質(zhì)管控機(jī)制；第三，吸取先行者的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，參照業(yè)內(nèi)豪宅范式——星河灣，繞開彎路，規(guī)避試錯(cuò)成本。新的產(chǎn)品線延伸催生出新的產(chǎn)品定位，唯有勵(lì)精圖治，通過內(nèi)部環(huán)節(jié)的改善和優(yōu)化，來適應(yīng)不斷躍升的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需求。
2009年，紫薇將通過內(nèi)部機(jī)制創(chuàng)新——大力推行項(xiàng)目公司的獨(dú)立運(yùn)作，確定了“重點(diǎn)項(xiàng)目，重點(diǎn)投入；非常項(xiàng)目，非常手段；高端項(xiàng)目，人才、資源、機(jī)制的綜合傾斜”的資源優(yōu)化創(chuàng)新體制，集中優(yōu)勢專業(yè)力量，從研發(fā)、生產(chǎn)和服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)確保高端項(xiàng)目品質(zhì)的如期實(shí)現(xiàn)。這是2004年紫薇完全市場化后又一次華麗的轉(zhuǎn)身，5年來，紫薇地產(chǎn)厚積薄發(fā)，守正出奇，在深刻體悟本土市場需求基礎(chǔ)上，拓展了不斷躍升的國際視野和事業(yè)追求，產(chǎn)品線延伸開發(fā)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)經(jīng)多年的拼搏、探索和積累在2009年以一次壯麗的爆發(fā)，讓蓄積的能量得到?jīng)坝酷尫拧?/p>
2009年初，西安市國資委將紫薇地產(chǎn)列為年內(nèi)重點(diǎn)扶持上市的國有控股企業(yè)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，紫薇上市進(jìn)程的驟然提速，得益于政府對(duì)紫薇管理團(tuán)隊(duì)的高度信任，也是對(duì)紫薇地產(chǎn)多年來，執(zhí)著塑造品牌、勇?lián)鷩笾厝?、助力公益與民生的高度認(rèn)可。實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市，借助資本力量大幅提升開發(fā)規(guī)模，是紫薇人順勢而為之舉；參與更加廣闊的市場競爭，不斷提升專業(yè)能力，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，為城市留下更多記憶，則是紫薇人永遠(yuǎn)不變的追求， 2009，愿景璀璨，搖曳這紫薇芬芳的史記已經(jīng)開始譜寫，最華美的章節(jié)正徐徐開啟。
焦點(diǎn)鏈接
紫薇2009四大產(chǎn)品線延伸
城市空間系列：產(chǎn)品定位于城市公建、城市新型綜合體、民生居住工程項(xiàng)目，服務(wù)于城市中低收入的普通人群的置業(yè)改善，提升城市人居水平，助推新興產(chǎn)業(yè)成長，實(shí)現(xiàn)無憂居住的生活方式，09年代表為西安市體育場改造工程、東窯坊棚戶區(qū)改造工程。
青年優(yōu)居系列：定位于滿足首次置業(yè)青年的需求的品質(zhì)住宅，提升普通人群居住生活水平，實(shí)現(xiàn)輕松置業(yè)生活方式，09年代表項(xiàng)目為紫薇·希望城、靖邊·紫薇花園、紫薇·尚層。
風(fēng)尚舒居系列：產(chǎn)品融入節(jié)能、環(huán)保、人文、藝術(shù)等產(chǎn)品創(chuàng)新的居住品質(zhì)、性能升級(jí)，針對(duì)較高端置業(yè)需求的城市白領(lǐng)階層倡導(dǎo)城市風(fēng)尚的生活方式。09年代表項(xiàng)目為紫薇·風(fēng)尚。
精英闊居系列：產(chǎn)品定位于高人文、高技術(shù)、高景觀的城市別墅、豪宅及郊區(qū)第二居所，創(chuàng)造人文品質(zhì)生活方式。09年代表項(xiàng)目為紫薇?永和坊、紫薇?公園時(shí)光、紫薇山莊、東花園。
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